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營(yíng)銷的主動(dòng)性，不打與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的公關(guān)戰(zhàn)，專注打磨內(nèi)容。
每一個(gè)想做爆款營(yíng)銷殺出重圍的公司，恐怕都不太有耐心。
所以今天這篇文章也不寫(xiě)漫長(zhǎng)的導(dǎo)語(yǔ)和鋪墊了。直接來(lái)和你說(shuō)說(shuō)，全網(wǎng)播放量超過(guò) 300 億的 2017 開(kāi)年第一神劇「三生三世十里桃花」的營(yíng)銷，并且把一些飯圈、追劇圈的 " 行話 " 翻譯成創(chuàng)業(yè)者聽(tīng)的懂的語(yǔ)言，希望給每一個(gè)準(zhǔn)備起飛的 To C 創(chuàng)業(yè)公司一些營(yíng)銷上的啟示。
我們把「三生三世」帶來(lái)的啟示歸結(jié)為以下三點(diǎn)：
營(yíng)銷的主動(dòng)性
不打與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的公關(guān)戰(zhàn)
專注打磨內(nèi)容
營(yíng)銷的主動(dòng)性
「如果你的計(jì)劃是錯(cuò)的，那么你的執(zhí)行一定是錯(cuò)的」。
「三生三世」的成功，是一次多戰(zhàn)場(chǎng)營(yíng)銷的全面勝利。為此劇承接全案推廣的大聲娛樂(lè)，有著「花千骨」「武媚娘」「愛(ài)情公寓 4」「奇葩說(shuō)」等多個(gè)跨次元跨人群的成功營(yíng)銷案例，有了這些經(jīng)驗(yàn)，就讓「三生三世」的推廣無(wú)論在 " 計(jì)劃 " 還是 " 執(zhí)行 " 都輕車熟路。通過(guò)對(duì)大聲娛樂(lè)的采訪我們了解到，在常規(guī)戰(zhàn)場(chǎng)上——微博、微信上的大號(hào)全面造勢(shì)，付費(fèi)采買的純流量渠道，如今日頭條和線下的站牌廣告等，對(duì)于影視項(xiàng)目推廣來(lái)說(shuō)，都已經(jīng)具備了高度成熟的運(yùn)作方式，在此之外，我們團(tuán)隊(duì)挑出了另兩個(gè)起到關(guān)鍵助推作用渠道來(lái)詳細(xì)分析，一個(gè)是微博熱門(mén)話題，另一個(gè)是視頻彈幕討論區(qū)。
這兩條渠道較之之前提到的常規(guī)渠道的主要特點(diǎn)是主動(dòng)式、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)參與感。因?yàn)榫退闶蔷€上營(yíng)銷，類似于信息流廣告和大號(hào)推送，本質(zhì)上都是一種被動(dòng)接受的推廣方式。目前追劇的兩大主力人群：95、00 后學(xué)生黨和女性群體，固然在生活方式、教育水平和收入水平上有著明顯差異，但是其渴望共鳴和追求網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新鮮刺激的情感需求卻是殊途同歸，所以面向這兩大人群的營(yíng)銷中，我們發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)營(yíng)銷的互動(dòng)和參與感，成了激發(fā)情感共鳴的有力方式。
在熱門(mén)話題討論區(qū)里，＃素素跳誅仙臺(tái)＃和＃白淺挖素錦眼睛＃的熱度居高不下，利用一個(gè)簡(jiǎn)單的 " 以牙還牙、以眼還眼 " 的復(fù)仇心理，就可以讓四海八荒的觀眾集體產(chǎn)生大快人心之感，并且通過(guò)微博和彈幕的討論區(qū)，得到極大程度的發(fā)酵。雖然后來(lái)有少部分大 v 開(kāi)始反思這背后的社會(huì)價(jià)值觀問(wèn)題，但是能夠產(chǎn)生二度討論，已經(jīng)說(shuō)明話題的成功。
另外一個(gè)讓我們感到驚嘆的是，彈幕和評(píng)論區(qū)，自有其說(shuō)話方式，它既不像嚴(yán)肅文章那樣字句端正，也不像純段子那么騷浪賤，而是在兩者之間達(dá)成了一種平衡，這種感覺(jué)更接近于和一群極其富有高階幽默感的朋友聊天互黑。他們?cè)挿浅Ｉ伲◤椖缓陀懻搮^(qū)都有字?jǐn)?shù)限制）、會(huì)敏感地抓住金句瘋狂疊樓，產(chǎn)生出令人會(huì)心一笑的喜感。在這種主動(dòng)式、強(qiáng)參與的營(yíng)銷互動(dòng)中，普通觀眾往往不懼于把自己內(nèi)心脆弱的地方展示給大家看（比如看到劇情發(fā)糖時(shí)，自嘲是單身狗等），而恰恰是這些真實(shí)的情感，贏得了網(wǎng)絡(luò)那頭更多網(wǎng)友的共鳴。
不打與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的公關(guān)戰(zhàn)
之前相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，大 IP 劇都在摸索自己的推廣方式，其中一個(gè)已經(jīng)被印證了錯(cuò)誤的套路之一，就是熱炒明星和 IP 周邊的八卦新聞?！溉馈乖驹谶@方面占盡了地利人和：原著小說(shuō)涉嫌抄襲這件事，就足以讓粉絲之間撕個(gè)夠；楊冪又是自帶熱搜屬性的女明星，她那撲朔迷離的婚姻狀態(tài)，和趙又廷高圓圓何時(shí)有孩子一樣，隔三差五就見(jiàn)諸報(bào)端。
而在正式開(kāi)播之后，這些事情統(tǒng)統(tǒng)被官方壓下來(lái)，相反，被刻意炒起來(lái)的，都是緊密和劇情相關(guān)的信息，比如司音的發(fā)跡線，夜華整容般的演技，以及一眾配角各自的人物亮點(diǎn)。
因此有了前文提到的，熱搜內(nèi)容都與劇情和角色相關(guān)，使得營(yíng)銷不露痕跡、不引人反感。在營(yíng)銷理論中有一種說(shuō)法是，讓用戶產(chǎn)生 " 購(gòu)買假設(shè) "，就是在假定用戶已經(jīng)跨過(guò)購(gòu)買門(mén)檻的條件下，向其描述產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，這正與全部圍繞劇情和角色的營(yíng)銷方式不謀而合。試想一下，在「還珠格格」之后，我們多久沒(méi)有遇到能讓全體配角和只出場(chǎng)了幾集的小孩子都能上熱搜的電視劇？「三生三世」做到了。單次的營(yíng)銷活動(dòng)核心還是要配合公司長(zhǎng)期的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略，所以一部劇火了固然重要，能夠 " 老帶新 "，用楊冪在娛樂(lè)圈的熱度，為其工作室其他新人開(kāi)出一條康莊大道，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。楊冪力捧的新人這一次都成功上位，張彬彬、高偉光等已經(jīng)片約不斷，迪麗熱巴更是接棒 AB 參加了跑男，還趁其懷孕拿下了原本屬于 AB 的多個(gè)代言。
專注打磨內(nèi)容
我們團(tuán)隊(duì)里有一位 95 后的典型觀眾，是原著的讀者，她說(shuō)，對(duì)于一部看之前就知道劇情的劇，還能堅(jiān)持看完 58 集，很重要的一個(gè)原因是對(duì)細(xì)節(jié)的處理非常精致。以至于哪怕是帶著一定的期待值來(lái)看，也不會(huì)失望。
我們來(lái)看一下「三生三世」比演員名單更亮眼的幕后制作：
服裝設(shè)計(jì)和人物造型來(lái)自獲得過(guò)奧斯卡提名、金馬金雞金像獎(jiǎng)大滿貫的張叔平；
為了還原原劇中的桃林場(chǎng)景，特地選擇在云南普者黑景區(qū)取景拍攝，總制景面積超過(guò) 9 萬(wàn)平米，80 % 都是從無(wú)到有全新搭建；
導(dǎo)演林玉芬曾經(jīng)是港劇導(dǎo)演，代表作有「刑事偵緝檔案」，北上之后導(dǎo)演了「仙劍奇?zhèn)b傳三」「步步驚心」「花千骨」。
是老生常談，但總是一次又一次地在成功的產(chǎn)品上得到印證，這一次則是延展到了影視劇領(lǐng)域。
廣告收入是影視劇營(yíng)收的三駕馬車之一（另兩個(gè)是版權(quán)和周邊），正是因?yàn)橹谱魃系木?，給劇集能夠承載的商業(yè)元素增加了空間。百草味、一葉子、蘑菇街和瀘州老窖桃花醉的廣告植入，也終于算是國(guó)產(chǎn)仙俠劇里不那么突兀得招人厭煩的了。畢竟，一部 4 分以下的劇連自己的好感度都挽救不了，又怎么能讓人接受其中的廣告呢。
天時(shí)地利人和
上述原因是我們梳理的「三生三世」成功的部分原因，可供創(chuàng)業(yè)公司借鑒，概括起來(lái)：增強(qiáng)情感渲染和互動(dòng)參與，一切營(yíng)銷圍繞產(chǎn)品，以及，專注打磨內(nèi)容。不過(guò)，任何營(yíng)銷上的成功都不能復(fù)制，因?yàn)樘鞎r(shí)地利人和不能重復(fù)。我們最后想說(shuō)說(shuō)這部劇成為話題中心的的一個(gè)不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)：時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
「三生三世」的播出時(shí)間是今年春節(jié)，這是城里的 Miranda、Jessica 回到老家變成翠花、丫蛋兒的時(shí)間，是學(xué)生黨放肆逍遙的時(shí)間，但是整個(gè)冬天人們貓?jiān)诩依锏臅r(shí)間會(huì)增加，尤其是返鄉(xiāng)一族回到老家百無(wú)聊賴，這就給了衛(wèi)視大劇伺機(jī)切入的機(jī)會(huì)。同一時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在制作和話題性上也都處于下風(fēng)，可謂地利。而首次拍攝內(nèi)地電視劇的趙又廷和霸屏女星楊冪，都非常配合整體營(yíng)銷的計(jì)劃，在微博和粉絲圈里都積極互動(dòng)，楊冪甚至自造話題點(diǎn)，順著大家黑她發(fā)際線的梗，提出 " 要去植發(fā) "，論配合宣傳，楊冪也真的是沒(méi)有在針對(duì)誰(shuí)了。
結(jié)語(yǔ)
如果你足夠有耐心看到這里，相信就已經(jīng)離做出爆款不遠(yuǎn)了。無(wú)論如何，希望上面這些建議和分析能幫助你們?cè)?2017 做出屬于自己的爆款：D
