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當你睡覺前，一再告誡自己，不要再玩手機，可是你還會情不自禁地拿起手機，一遍遍地刷新朋友圈。當你在網(wǎng)絡游戲中下定決心，打完這個boss就下線，可是打完之后，你還會禁不住再“刷”幾輪游戲，滿心期待著會不會“爆”出更好的裝備。你明知道喝碳酸飲料，長期而言對你的健康不利，可當你路過便利店時，還是禁不住又買了一瓶可口可樂……
從經(jīng)濟學的視角看，在消費中的上癮并非個人的意志力不佳所致，而是因為我們長期形成的消費習慣和決策行為，被商家巧妙利用了。
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一切的根源：效用最大化
理解成癮，首先要理解“效用”的含義。效用是指消費者擁有商品之后，獲得的滿足程度。只有當消費者獲得的效用大于產(chǎn)品的價格（價格可視為消費者的成本），即存在消費者剩余時，購買行為才會發(fā)生。作為一個理性的消費者，他所追求的就是在收入既定的約束條件下，通過消費獲得效用的最大化，這就是經(jīng)濟學中“理性人”的假設。
那么如此理性的消費者為什么會對某些商品成癮？1992年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主加里·貝克爾及其合作伙伴墨菲等人提出的理性成癮模型（B&M模型），對此作出了解釋。貝克爾等人對煙草、酒精、咖啡因等商品的消費行為進行研究發(fā)現(xiàn)，消費者的消費行為，可以用如下的方程進行描述：
其中Ct表示消費者的當前消費量，Ct-1是消費者前期消費存量，Ct+1是消費者后期消費量，θ是消費者后期貼現(xiàn)因子，pt是商品價格函數(shù)。β1是消費者前期消費和后期消費的關系，對成癮品而言，β1>0且成癮度越高，β1的值越大。β2是價格變量pt的參數(shù)，由效用函數(shù)的凹性假設，β2取負值。
怎么理解呢？
如果消費者認為消費該商品能獲得即時的愉悅，而負面作用發(fā)生在遙遠的未來，并且危害不大，貼現(xiàn)到當期的消費中，其危害可以忽略不計。所以，消費者的理性選擇將是在當期繼續(xù)消費。這時，消費者很容易產(chǎn)生成癮行為。
理性成癮模型，可以對生活中的很多成癮現(xiàn)象作出解釋。例如你喜歡不停地刷新微信朋友圈，這是因為之前在朋友圈中的社交行為，如曬自己出游的照片獲得朋友點贊，得到被認可的滿足感，或者看到朋友動態(tài)和文章，因獲得信息而產(chǎn)生愉悅。這些愉悅的效用促進了當期的繼續(xù)使用，以希望獲得更高的效用。同時“刷朋友圈”所付出的成本只是碎片化時間，本來就沒有什么價值，在未來似乎也不會產(chǎn)生什么危害，所以我們常常沉浸其中，不能自拔。
同樣一些預期危害較小而當期效用較高的行為，也容易令人上癮。如今網(wǎng)紅臉滿坑滿谷，這些人是如何入了“微整形”的坑的呢？第一次微整形之后，形象的改變會收獲很多贊美，此時效用最高。
消費者會思考，如果未來多次進行微整形，可以不斷改善形象，持續(xù)獲得贊美，未來的預期效用為正，促進消費。而微整形產(chǎn)生的風險可能要在數(shù)年之后才會出現(xiàn)，而隨著手術技術的成熟，預期的風險也會隨之降低，貼現(xiàn)到當期，基本可以忽略。因此，在前期效用和未來效用疊加之下，消費者往往會選擇繼續(xù)進行微整形，繼而產(chǎn)生成癮行為。
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風險偏好的陷阱
還有一種成癮現(xiàn)象也非常值得探討，即博彩類的活動。你購買的是獲得某種獎勵（商品）的概率，而非確定的商品。既然存在一無所獲的風險，為什么很多人對此仍樂此不疲？這可以從人們決策中所表現(xiàn)出來的風險偏好和風險厭惡兩種決策方式的角度進行解釋。
如果有兩種方案擺在你的面前：
方案A：你確定可以獲得一筆100萬美元的獎金；
方案B：你有89%的機會獲得一筆100萬美元的獎勵，10%的機會獲得一筆500萬美元的獎勵，1%的機會一無所獲。
你會怎么選？我相信大部分的讀者會選擇方案A。
但如果按照期望收益理論，你應該選擇方案B。因為方案B的期望收益是139萬美元（100×0.89+500×0.01=139），大于A方案的期望收益100萬美元（100×1）。但你為什么會做出相反的選擇？我們將這種決策稱為風險厭惡，即當有非常大的概率獲得收益時，即使期望收益較小，人們依然會選擇確定性高的收益，對風險表現(xiàn)出極強的厭惡情緒。
我們再看一組例子：
方案C：你有11%的機會獲得100萬美元的獎勵，有89%的機會一無所獲；
方案D：你有10%的機會獲得500萬美元的獎勵，有90%的機會一無所獲。
同樣，我相信讀者朋友們大部分會選擇方案D。這次的選擇，同期望收益理論相符，方案D將獲得50萬美元的期望收益，而方案C的期望收益僅有11萬美元。這種決策行為，我們稱之為風險偏好，即當獲得收益的概率相近時，人們偏好選擇風險高、收益較大的選項，更愿意冒險獲得較高的收益。
彩票銷售、網(wǎng)絡游戲的“爆極品裝備”，就是利用人們決策中的風險偏好行為設計的規(guī)則，網(wǎng)絡游戲尤其是個中高手。
在網(wǎng)絡游戲中，獲得游戲裝備，是提升玩家在游戲中體驗的一個重要途徑，某些“極品”游戲裝備，更是被玩家視為珍寶。游戲裝備的取得，一般通過完成任務（一般是打倒特定的敵人，俗稱“刷怪”），從而有一定幾率獲得不同等級的游戲裝備。游戲裝備的獲得概率，一般類似方案D的設計，越高等級的裝備，獲得的概率越低，而雖然近乎可以100%地獲得普通裝備，但對玩家能力提升效果微乎其微，相當于一無所獲。
這種類似方案D的設計，盡可能地激發(fā)玩家冒險一搏的心理，誘使玩家不斷重復游戲過程，以獲得“極品”裝備。從國家要求網(wǎng)絡游戲公司公布裝備獲得的概率看，多數(shù)網(wǎng)絡游戲極品裝備的獲得概率一般在5%以下，支持上述結(jié)論。
彩票的銷售也是如此，利用高回報、低概率的風險偏好行為，吸引大量“彩民”沉迷其中。
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不能忽視的時間效用
過去一直不溫不火的抓娃娃機，似乎在一夜之間風靡起來。對于這一現(xiàn)象，我們可以用獎勵的時間效用來解釋。
抓娃娃機在過去流行程度不高的一個原因在于，盡管投入1元硬幣就有機會獲得價值數(shù)十元的玩具娃娃，類似上述方案D的期望收益，令消費者傾向于采取冒險行為。但當時需要投入硬幣或游戲幣才能使用，對消費者而言，找硬幣或兌換需要花費較多的時間，延長了獲得獎品的時間，而本身價值并不高的玩具娃娃，經(jīng)過貼現(xiàn)后效用降低，消費者剩余減少，消費行為將難以發(fā)生。
抓娃娃機新近的流行，與移動支付的普及有很大關系。消費者可以通過手機幾乎即時地支付游戲費用，大大減少了等待時間，預期效用提高，消費者剩余增加，促進了消費行為的發(fā)生。
所以，縮短消費者的等待時間，使商品的即期效用增加，是促進高消費者購買的一個有利措施。這其中可能涉及商家以外的環(huán)境改變，如物流、支付等技術的進步，這是在設計商業(yè)模式時不應忽略的因素。
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心理賬戶：商家的小秘密
如果你喜愛網(wǎng)絡游戲，就會發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡游戲內(nèi)購買商品是以虛擬貨幣標價，而非真實貨幣標價。同樣在賭場中，也是以籌碼而非現(xiàn)金交易。這一方面出于監(jiān)管和安全的考慮；另一方面，也是利用了消費者的心理賬戶這一決策機制，在不知不覺中，促進消費者過度消費。
對心理賬戶的理解，我們看下面的一組例子：
情境A：你帶了200元錢出門，打算去看票價50元一場的電影。當電影結(jié)束后，你路過一家服裝店，里面有一件你很喜愛的襯衫，價值100元，這時你是否會買下這件襯衫？
情境B：你同樣帶了200元出門，但不幸的是你丟了50元，當你掃興地回家時，路過這家服裝店，你是否還會花100元，買你喜愛的襯衫？
一般情況下，情境A中的消費者，有更大的概率購買這件襯衫。因為電影票的費用已經(jīng)劃到電影消費這個賬戶中，剩下的日常消費賬戶沒有受到影響，只要這件襯衫帶給消費者的效用不低于100元，消費者就會購買。而在情境B中，消費者并沒有另外的消費賬戶，丟失的50元損失會記在當前賬戶中，此時這件襯衫之于消費者的心理價格是150元。
所以，只有當這件襯衫帶給消費者的效用超過150元時，消費者才會購買。與情境A相比，情境B需要提高50元的效用，對于企業(yè)而言，在不增加成本的情況下，提升效用是非常困難的。
所以，游戲公司往往設計出固定額度的充值卡，消費者需要一次性充足一定額度才能使用。這等于為消費者開了一個游戲?qū)Ｓ觅~戶，消費者的其他消費決策不影響到游戲中的消費，保證了游戲消費的獨立。
同時我們回憶貝克爾的方程1，一旦第一期消費的效用較高，消費者會傾向于在接下來的消費中提高消費量，以保持效用不變，進而誘發(fā)成癮消費行為。所以當你買了游戲卡，看似折扣力度頗大，實際上已經(jīng)陷入了成癮消費的鏈條之中。
